ACTU DÉCODÉE : L’EXPÉRIENCE CLIENT - AOUT 2025

ACTU DECODEE : L’EXPÉRIENCE CLIENT, C’EST LE NOUVEAU MARKETING

En 2025, vendre un produit ou un service ne suffit plus. Ce que recherchent les consommateurs aujourd’hui, c’est une expérience à vivre, à ressentir, à raconter. La stratégie marketing classique, axée sur les fonctionnalités, les prix ou les bénéfices rationnels, a fait son temps. Le mot-clé du moment ? Expérientiel. Il y a encore quelques années, la question centrale des marketeurs était : “qu’est-ce qu’on veut dire au client ?” Aujourd’hui, elle est devenue : “qu’est-ce qu’on veut lui faire ressentir ?” D’après une étude PwC, 73 % des clients estiment que l’expérience vécue joue un rôle majeur dans leur décision d’achat, plus encore que le prix ou la qualité du produit. Et ils sont 59 % à quitter une marque après plusieurs expériences décevantes, même si celle-ci répond encore à leurs besoins fonctionnels.

« Les entreprises qui pensent encore que le client se décide avec sa tête oublient que la vraie fidélité vient du ventre, et du cœur. »— Frédéric Roy, rédacteur en chef de Emarketing.fr

Le marketing expérientiel : une vague de fond

Créer une expérience client forte, aujourd’hui, cela passe par l’activation des sens, la stimulation émotionnelle, la cohérence de l’univers de marque, et surtout, l’interaction humaine. Que font les marques qui performent ?

• Elles créent des sons signatures (Netflix, SNCF, Intel)

• Elles jouent avec les textures (packagings sensoriels, objets ludiques)

• Elles investissent dans des espaces immersifs (Lush, IKEA, Starbucks)

• Elles racontent des histoires dont le client est le héros (Nike, Decathlon, Lego, Ubisoft)

Résultat : un biais cognitif positif s’installe. L’émotion devient la mémoire. Et la mémoire devient fidélité. Selon une étude de Harvard Business Review, les clients émotionnellement engagés ont une valeur à vie 52 % plus élevée que les clients simplement satisfaits. Ils achètent plus souvent, restent plus longtemps, recommandent davantage.

« Le marketing expérientiel, ce n’est pas un “plus”, c’est le cœur du moteur aujourd’hui. Les émotions activent les circuits mémoriels et décisionnels. C’est neurologique. » — Aurélien Esposito, expert neurosciences et directeur pédagogique HumanXperience

L’un des projets récents menés par HumanXperience illustre parfaitement ce changement de paradigme. Une entreprise souhaitait transmettre ses valeurs à de nouveaux collaborateurs. Fini le livret d’accueil et les discours de bienvenue. À la place ? Un experience immersive géante, scénarisé autour de la mission, des valeurs et de la culture de l’entreprise. Le pitch : “Les valeurs de l’entreprise ont été volées. À vous de les retrouver, en équipe." Tout, dans le jeu, faisait appel à leur curiosité, leur logique, leur collaboration… et leur émotion. Chaque énigme renvoyait à un comportement attendu en interne : l’écoute, la réactivité, le courage, l’innovation.

Résultat ?

• Taux de mémorisation des valeurs : +83 %

• Taux de recommandation de l’expérience : 9,7/10

• Retour managérial : une équipe plus engagée, plus soudée

  
  

« On a mieux compris la culture d’entreprise en trois heures qu’en six mois de réunions RH », confie une nouvelle recrue.

Et dans la formation ? L’expérience aussi fait loi

Ce glissement n’est pas réservé au marketing grand public. Il touche aussi le monde de la formation et du BtoB. Dans un baromètre EdTech 2025, on apprend que les formations immersives génèrent un taux d’engagement 30 % à 60 % supérieur aux formats classiques. Pourquoi ? Parce qu’elles provoquent des émotions, donc une ancrage durable. « Le cerveau n’apprend pas quand il entend. Il apprend quand il ressent. », rappelle encore Aurélien Esposito. HumanXperience, par exemple, travaille avec des entreprises de toutes tailles pour transformer les séminaires en expériences vécues : missions d’exfiltration internationale, simulations de crises, escape games RH, scénarios RSE, etc.

Une fidélité qui se raconte

L’enjeu ne se limite plus à satisfaire un client ou un collaborateur. Il s’agit de le marquer. De lui offrir une expérience suffisamment forte pour qu’il ait envie de la partager — dans un dîner, sur LinkedIn, ou autour de la machine à café.

“On ne retient pas une promesse. On se souvient d’un frisson.”— Stéphane Truchi, Ifop, Conférence Paris Retail Week

Et si demain, l’expérience vécue devenait votre meilleur média ?

Pour aller plus loin

📚 À lire :

• “Neuromarketing” de Patrick Renvoisé & Christophe Morin

• State of Customer Experience Report – Qualtrics

🎧 À écouter :

• Podcast “C’est pas que du marketing” de Pauline Laigneau

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